تبلیغات بیمه دی // “بیمه دی” این کلمه را متعلق به خود کرد // بازگشت درست به کارکرد بیمه

 

مجتبی محمدیان: عادت به نقد پیش از موعد ندارم. همیشه به کمپین های تبلیغاتی فرصت دادم که حداقل تمام حرفهاشان را بزنند و بعد نقدشان کنند.  اما به واسطه ۱۰ سال فعالیت در حوزه تبلیغات بیمه ای، این بار موضوعی که انتخاب کردم به من اجازه نقد و شاید هم تحلیل زودتر از موعد را می دهد. چون احساس می کنم می دانم چه اتفاقی در حال رخ دادن است.

اپیزود اول: حدود ۲ سال پیش مطلبی را در همین سایت کافه بازاریابی نوشتم با این عنوان که ۸ شرکت بیمه کشور یعنی حدود ۴۰ درصد شرکتهای بیمه کشور، در شعارشان کلمه آرامش وجود دارد. کانسپت بسیار درست و البته موثر که طبیعتا به ذهن هرکس به عنوان اولویت اول برای طراحی شعار می رسد. اما هجوم همه شرکتهای بیمه ای به این کلمه، ارزش این کلمه را زیر سوال می برد و امکان تمایز شرکت بیمه ای را نیز به حداقل می رساند. از طرفی به نظرم همیشه در صنعت بیمه ظرفیت هایی وجود دارد که برایم سوال بوده است که چرا شرکتهای بیمه به آن نمی پردازند و در یک اقیانوس قرمز و خونین و پرتراکم (یعنی القای کانسپت آرامش) با هم رقابت می کنند. به این شعارها توجه کنید:

اپیزود دوم: قبول کنیم مردم ما که نسبت به شرکتهای بیمه دید خوبی ندارند. در حالی که از دید مردم شرکتهای بیمه وعده سر خرمن می دهند. مردم اول از همه انتظار عمل به تعهدات توسط شرکت بیمه را دارند. مردم انتظار دارند که یک شرکت بیمه فارغ از مفهوم آرامش و از این حرفا به خوبی اول از همه جبران خسارت کنند. این مفهوم بیش از همه از بیمه های اتومبیل وارد دنیای سایر بیمه ها و کل فرایند خدمت رسانی شرکتهای بیمه ای شده است. پس بین آنچه مردم می خواهند و آنچه شرکتهای بیمه می گویند شکاف وجود دارد. ذهنیت عموم مردم به شرکتهای بیمه چندان مناسب نیست. مردم عمل به تعهد می خواهند اما شرکتها از چیز دیگر صحبت می کنند.

 

اپیزود سوم: توی این فضایی که ترسیم کردم بیمه دی به اصل بیمه برگشته است. بیمه دی همان وعده ای را می دهد که مردم می خواهند. یعنی جبران خسارت. با شعار“با شما، برای جبران“ بدون هیچ تزیینات اضافه ای. نه در یک آگهی، بلکه در مجموعه آگهی هایی که از اوایل امسال آغاز کرده است و در رسانه مختلف به صورت یکپارچه دنبال می کند. الان هم همه ما در معرض تبلیغات نیمه بسته جدید سه محصول بیمه آتش سوزی، بیمه عمر و حادثه هستیم. همین تبلیغات نیمه بستهخلاقانه که به نظرم در مسیر درستی طراحی شده من را سر ذوق نوشتن آورد چرا که از درون مایه های چریکی هم برخوردار است. تیزینگی که بر محور کانسپت جبران خسارت طراحی شده و به شکل خلاقانه ای هم اجرا شده است. اگر این تیزینگ باز هم به آرامش ختم شود به نظرم ایرادی ندارد چرا که بیش از همه کلمه جبران خسارت را متعلق به بیمه دی کرده است نه آرامش را. بیمه دی بازی در فضایی دیگر را انتخاب کرده و من فکر می کنم جواب هم می گیرد.

گمان می کنم بیمه دی واژه جبران را مال خودش کرده است و مخاطبی که از شعار شرکتهای بیمه زده شده است این را می فهمد و با تبلیغات این برند ارتباط می گیرد. این را بگذارید کنار شائبه هایی که چندی پیش برای این برند در حوزه خدمت رسانی پیش آمده بود و برند را کمی مخدوش کرده بود. قطعا کانسپت را تایید می کنید. همنشینی جبران خسارت و بیمه دی به نظرم تبلیغات بیمه را جانی تازه داده است. هر چند در این مسیر هنوز کار دارد. کاری که با طرحی هویت بصری جدید این بیمه شروع شده و باید منتظر باشیم تا خروجی های بعدی آن را ببینیم. امیدوارم این بیمه برای فضای مجازی هم با همین قدرت جلو برود چرا که زمین بازی فصای مجازی هر روز مهمتر از قبل می شود. از طرفی باید امید داشت در حوزه عمل هم بدنه اجرایی بیمه دی بتواند همپای تعهدات قدم بردارد.

چیزی که به نظرم تبلیغات شرکتهای بیمه نیاز دارند دست بر داشتم از وعده های قدیمی و فرم های قدیمی تبلیغ است. دوره تصاویر “آدم خارجی خوشحال با فرزند در یک فضای چمن زار” گذشته است. دوره “دست و خاک و رشد بوته از کف دست” گذشته است. دوره “تصاویر آرشیوی و اینترنتی که صد بار دیده شده” گذشته است. تبلیغات بیمه را می توان خلاقانه هم پیش گرفت. خوشحالم بعد از بیمه رازی و بیمه معلم که تبلیغات در خور توجهی داشتند ( و البته با فراز و فرودهایی همراه بودند حالا بیمه دی هم حرکت قابل تقدیر می کند.